JAVIER MOLTÓ km77.com
- Škoda, una marca de coches, pregunta “¿para qué quieres un coche?” en su reciente campaña publicitaria.
- “La marca sufre de bipolaridad aguda, una parte de los españoles nos conocen y nos quieren, pero hay muchos que no saben quiénes somos”.
- “El año pasado hicimos campañas emocionales, pero no había una campaña de marca como hemos hecho ahora”.
Škoda ha presentado en España una gran campaña de publicidad autóctona, creada en España, un hecho cada vez menos frecuente. La autonomía de las delegaciones nacionales de las marcas de automóviles suele ser escasa. Esta vez, sin embargo, Škoda España ha tenido la oportunidad de tomar decisiones estratégicas con pleno apoyo internacional e incluso, sus proyectos, pueden tener influencia en decisiones de la marca de forma global.
Para que nos expliquen estas circunstancias y el proceso hemos entrevistado a Alberto García, director de marketing de Škoda y a Alba Vence, directora creativa de Proximity, la Agencia creativa con la que trabaja Škoda.
Visto desde fuera, yo llamaría a esto una revolución. Que una marca tradicionalmente modesta como Škoda, que molesta poco a los competidores, con un presupuesto de publicidad inferior a la media, haya generado esta expectación, haya puesto en cuestión la utilidad del coche y haya dedicado todos estos recursos a una campaña, marca un antes y un después y quizá no sólo para Škoda.
— Alberto García. Ni siquiera nos gusta hablar de evolución. Lo que hemos hecho es una presentación. Hay una parte de la población que no nos conoce y por tanto no nos consideran como opción de compra. Por este motivo hemos decidido presentarnos: Somos Škoda y somos así.
— 20M. ¿Somos Škoda, somos así? ¿Así, cómo? Škoda nunca ha sido así. Škoda siempre ha tenido una imagen sobria, de producto checo o alemán, muy práctico. Y de repente, booom, cambia con una campaña.
— A.G. La marca ha cambiado en los últimos diez años de forma radical. En los 90 Škoda tenía un único coche, cuadradote, racional y del Este. Hoy, nuestros coches son atractivos. Pero no solo hablo de producto. Me atrevo a decir que, a fecha de hoy, tenemos la red de concesiones más atractiva en cuanto a diseño, con una nueva imagen corporativa, que combina madera con verde y blanco. Hoy mucha gente, cuando nos descubre, pregunta ¿Esto es un Škoda? Y se sorprende de la calidad de producto. Pertenecer al Grupo Volkswagen desde el año 91 nos da acceso a toda la tecnología y a la calidad de materiales. Por eso, ahora, cuando subes a un Škoda reconoces esa calidad.
— 20M. Usted lleva poco tiempo en la marca, unos dos años, y el director general lleva todavía menos tiempo, apenas un año. ¿Cuándo toman la decisión y por qué motivos?
— A.G. El cambio hacia una comunicación más emocional, más cercana a las personas, viene de lejos. Incluso antes de que llegara yo, me atrevo a decir. La diferencia es que ahora lo hacemos de forma más constante y con una visión de marca. El año pasado hicimos campañas emocionales, pero no había un paraguas que fuera capaz de sumar todos esos esfuerzos y construir imagen de marca, con una forma de entender el coche y el mercado. Dentro de la marca llamamos bipolaridad aguda a la situación en la que se conoce la marca. Quienes nos conocen son defensores a ultranza. El problema es que entre quienes no nos conocían, esperemos que a partir de ahora nos conozcan más, había como un rechazo. “Esto no lo conozco, no lo considero y no lo quiero”. Nuestra voluntad ha sido romper ese freno y ser capaces de acercarnos a la gente, porque sin romper ese freno es muy difícil llegar a la población. Nos tenemos que acercar a las personas y hacernos deseables, simpáticos, atractivos, humanos… Todo lo que se ve en la campaña: acercarnos a las personas y al corazón y no desde un modelo concreto sino desde la marca. Para eso, la agencia, ha analizado las tendencias sociales que mueven hoy en día a las personas. Al entrar en ese proceso, nos hicimos conscientes de que nosotros y nuestros valores están más cerca de esas tendencias que otras marcas y más cerca incluso de lo que nosotros éramos conscientes. Por eso nos parece que hay una especie de filón en comunicación.
— 20M. ¿Cuándo descubrieron que existía este filón?
— A.G. Es difícil definir un momento, porque cosas como estas no se descubren de un día para otro. Lo vas intuyendo. A mediados de 2015, le planteamos a la agencia que nos pusiéramos a trabajar para analizar qué deberíamos cambiar para romper ese freno que nos separa de un porcentaje de la población.
— 20M. Y, desde mediados de 2015, ¿Cómo va tomando forma el cambio? ¿El nuevo posicionamiento de la marca ya se define desde el principio?
— A.G. Inicialmente, el cambio que nos planteamos era únicamente de comunicación. A partir de ahí, cuando la agencia nos presenta esta idea (“Los coches son para vivirlos”) y vemos el potencial que tiene, y cuando ves lo bien que recibe la idea todo el mundo, entiendes que conviene ampliar la idea inicial y transformar lo que en principio fue un eslogan publicitario a una forma de entender la marca. Adicionalmente a eso, la marca a nivel mundial también se está planteando cosas y están en un proceso similar al que nosotros iniciamos a mediados del año pasado. Esa coincidencia nos da una oportunidad a la agencia y a la marca en España, para participar como equipo en ese proceso de la marca a nivel mundial e incluso participar y ayudar a definir algunos de los rasgos de la Škoda a nivel internacional. Esa coincidencia temporal, o que nos hubiéramos adelantado ligeramente en España, nos da más recursos, más ideas y más potencia, que nos ayuda a hacer crecer la idea inicial. Tanto es así, que tenemos el apoyo de la central en el desarrollo de esta campaña.
— 20M. Imagino que al principio no fue sencillo. Imagino que para la central tuvo que ser un impacto.
— A.G. Como te decía antes, la marca está cambiando. Aunque la marca a nivel internacional tiene un posicionamiento muy distinto, todo el mundo se da cuenta de que hay que hacer un cambio para hacerse más cercano a las personas. Cuando digo todo el mundo, me refiero a todo el mundo. Eso es una tendencia en todos los países.
— Alba Vence. En todos estos años pasados, en los que se ha sufrido mucho en todos los mercados por la crisis, se ha ido a una comunicación muy racional en general. En el caso de Škoda, que ya era así históricamente, se ha mantenido. El cambio que se ha producido tanto en la central como en España es darse cuenta de que con una comunicación racional sólo vas a convencer a quienes ya tienes convencidos, pero no vas a llegar a nadie más. Cuando llegas a ese convencimiento, te tienes que plantear un cambio estratégico, que requiere una mentalidad más a largo plazo. Requiere fijarse menos en las ventas de mañana y más en construir una marca que en el futuro sea fuerte y para eso no puedes estar apoyándote en valores “superracionales”, porque a la gente no le llegas en realidad a través del cerebro, sino a través del corazón.
— 20M. ¿Cuál es el proceso para plasmar esa idea en algo concreto?
— A.V. En realidad, es un proceso que está sacado de la misma calle. No hemos inventado nada, sino que hemos sacado a la luz algo que ya existía. Poner en cuestión la necesidad de la propiedad de un coche es una tendencia social actual. Nosotros, cuando empezamos a pensar en esta campaña, antes de presentarla, pensamos básicamente «nos va a matar», porque me parece “supervaliente” que una marca de coches recoja este debate y lo haga suyo. Es muy valiente que diga, yo como Škoda tengo una respuesta de por qué se sigue necesitando tener un coche en propiedad, pero vamos a debatirlo.
— 20M. Cuando dice «nos van a matar» ¿En quién piensa? En Škoda o en el público.
— A.V. Pienso… (le cuesta decirlo)… en Škoda, en Alberto. El público también te puede criticar. Es así. Asumimos un riesgo. Cuando tú abres un debate desde la sinceridad, completamente libre y con los recursos en redes sociales que tiene la gente para expresarse, sabes que te puede ir bien o que te puede ir mal. Pero mi primer pensamiento era que me iba a matar él (lo señala).
— A.G. En esto formamos un muy buen equipo la agencia y nosotros. Hemos encontrado un grado de complicidad que es muy bueno para trabajar. Las ideas más locas vienen de la Agencia, pero nosotros, como marca, si queremos acercarnos a las personas, tenemos que entenderlas, tenemos que saber lo que quieren de verdad, cómo se mueven y qué desean. La publicidad de hace unos años en la que las marcas “dicen” y los usuarios “escuchan (o no)” ha cambiado y ahora, o integras y das un mensaje realista y sincero o la gente no te presta atención o te rechaza directamente. Por eso somos atrevidos y nos arriesgamos a hablar de cosas que son verdad, que están en la calle, y estamos abiertos a escuchar el debate. Está claro que entraña un riesgo preguntar a la gente «¿para qué quieres un coche?» Puede salir mal, pero todavía se siguen vendiendo muchos coches en España por lo que la gente los quiere, los compra y los conduce. Nosotros no hemos planteado nada nuevo. Lo hemos encauzado. Hemos encendido la mecha y hemos encontrado una gran respuesta.
— 20M. ¿Han tenido debate interno? Porque han hecho acciones de guerrilla, con graffitis en las calles… y elementos que no son habituales en una marca de coches.
— A.V. Pues no, habitual no es, pero claro, este tipo de campaña necesitaba guerrilla, porque en la fase “teaser” (fase de reclamo, de llamar la atención), cuando haces la pregunta y Škoda no aparece para nada, puede ser cualquiera quien esté haciendo esta pregunta. De hecho, al principio poca gente debió pensar que se trataba de una marca de coches. Y Škoda tenía muy claro que quería acciones de guerrilla tanto en «street» (calle) como en digital, para hacer ruido de otra manera. Podíamos hacer acciones mucho más subversivas, que además siempre es mucho más divertido. Lo teníamos todos muy claro y no ha habido debate.
— A.G. Efectivamente. Es fuera de lo común. Pero eso era lo que buscábamos. Pretendíamos que no pareciera que había una marca detrás, para que hubiera un debate mejor. Y, por supuesto, también para llamar la atención, claro.
— 20M. ¿Y dudas?
— A.G. Nuestras mayores dudas al principio era si lo hacíamos a lo grande o no. Estábamos convencidos: «Si lo hacemos, lo hacemos». Si hacemos una campaña “teaser” tenemos que conseguir que se entere el máximo número de personas, no podemos hacer una campaña teaser pequeña. Nos arriesgamos y hemos tenido éxito. Ahora lo que tenemos que conseguir es que la marca se apropie de esa inversión. Que quede claro para todos que Škoda está detrás de la pregunta, de hecho, con una respuesta a la pregunta. De todas formas, la campaña teaser ha sido muy divertida, pero el grueso de la campaña viene ahora y es a largo plazo. Es un posicionamiento, es una nueva forma de entender la marca y de hablar de la marca. “Queremos los coches para vivirlos”, es un eslogan que está apoyado en una parte racional que es cierta. Nos hemos inspirado más en marcas que no son del sector que en marcas del sector. Y tengo que decir que cuando alguien comunica de una forma diferente, de una forma emocional, tiene éxito únicamente si el mensaje que lanza tiene un sustento racional por debajo, que no defraude las expectativas. Nosotros nos hemos atrevido a realizar una campaña así, porque sabemos que nuestro producto no defrauda.
— A.V. Cuando dices que quieres un coche para vivirlo, en realidad lo que estás diciendo es que quieres un coche que te aguante tu vida y Škoda es un coche que te aguanta tu vida. Un coche no es como una joya ni nada de todo eso que nos han vendido siempre. Un coche es para que tú seas el protagonista de todo lo que sucede y lo que necesitas de él es que aguante tu vida entera.
— 20M. A mi juicio, esta idea de que los coches son para vivirlos es casi obvia, pero nunca nadie lo ha presentado así. Visto ahora parece una idea facilísima, que estaba en el ambiente, para que alguien se la apropiara. ¿De quién sale la idea?
— A.V. Muchas veces las mejores ideas son cosas muy simples que están ahí pero que nadie las había dicho. Škoda puede decirlo y puede defenderlo. Hay otras marcas que no podrían, porque pueden ser marcas más pretenciosas, por tener otros valores o por tener otro tipo de coches. Pero Škoda sí puede.
— A.G. En todo este proceso nacional e internacional de definición de estrategia que te comentaba antes nos hemos planteado cuál es la misión de la compañía. Y permíteme que me ponga incluso algo filosófico: el preguntarse eso, el por qué, el por qué existe Škoda y qué podemos ofrecer nosotros a las personas, ha sido lo que quizá nos ha ayudado a pensar más en las personas que en el producto que tenemos y lo que vamos a decir de él. Esta forma de pensar hace que todo se enfoque de forma diferente y a darle la vuelta a la idea tradicional de publicidad. En el “briefing” (las instrucciones previas) a la Agencia, cuando se plantea de esta forma, se permite que la Agencia piense de una forma diferente. No pretendo quitar mérito a la Agencia, por supuesto. La idea viene de ellos, pero es cierto que el trabajar en equipo, exige, entre otras cosas que la marca permita pensar de una forma diferente, para que ellos puedan sintetizar toda una filosofía en una idea, en un eslogan.
— A.V. Efectivamente, si la marca no te da las pistas adecuadas, es imposible.
— A.G. De todas formas es importante lo que ella ha dicho antes sobre el «Nos van a matar». Hay que ser atrevido y por suerte tanto José Miguel (José Miguel Aparicio, director general de Škoda en España) como todos nosotros, lo somos… Yo creo que Škoda es una marca ambiciosa en el sentido de que hay que cambiar cosas y de que tiene que crecer, pero también ambiciosa en el sentido de que se da cuenta de que hay que hacer las cosas de forma diferente. En este caso, cuando la Agencia nos presentó la propuesta, y les dijimos que sí, no se lo creían.
— A.V. Claro. Porque para nosotros era una novedad que aceptasen invertir X dinero sin decir que era su marca, ni sus coches y que la gente si quiere te ponga a caldo. Es un encarguito que cuesta creer.
— 20M. ¿Cuántas veces en una carrera profesional se pueden tener oportunidades como esta?
— A.G. Desde luego, una campaña así, tan fuerte, con tantas implicaciones… para mí, la primera. Ha habido un par de coincidencias. Ha coincidido que a nivel internacional ellos también se encuentran en proceso de cambio. En esta situación, hemos tenido la oportunidad de presentar una campaña muy novedosa, que encaja muy bien con las necesidades aquí en España y también con la visión internacional. Efectivamente, es una gran oportunidad. Trabajar en una marca y tener la posibilidad de cambiar el posicionamiento, tener recursos para hacerlo y la libertad para hacerlo a tu manera, no es nada habitual. Aquí, sin embargo, ha coincidido que toda la cúpula de decisión está más o menos de acuerdo y de hecho nos animan a hacer cosas como estas.
— A.V. Para una Agencia, tampoco tienes oportunidades cada día de hacer un ejercicio de reposicionamiento a nivel nacional y participar en el internacional. Hacer un ejercicio estratégico y creativo conjunto, tan grande e importante, sucede muy pocas veces. Es un caramelo. De hecho, en automoción, ¿qué se ha hecho en los últimos años de reposicionamiento de marca o de posicionamiento…? Poquísima cosa.
— 20M. Sus clientes ahora saben que tienen los coches para vivirlos, pero ustedes tienen que vender coches cada día. ¿Cómo se hace?
— A.V. Déjanos respirar, una semana… (risas)
— 20M. Lo entiendo, están ustedes en plena resaca, pero ¿Cómo se lleva a alguien ahora al concesionario con una campaña así? ¿Cómo se continúa esta campaña?
— A.G. Esta campaña es diferente porque se desmarca del resto. Estamos inmersos en una comunicación muy táctica por parte de todo el sector. Una campaña como la nuestra se encuadra en una estrategia a medio plazo, que debe combinarse con mensajes tácticos. Ahora tenemos que ser capaces de combinar las dos cosas. Necesitamos seguir vendiendo a corto plazo y encontrar el equilibrio perfecto entre una estrategia y la otra. El lanzamiento de la nueva campaña se acompaña de una digitalización del plan de medios, por lo que tenemos que ver cuáles utilizamos para cada estrategia. La radio y algunos soportes de internet llevarán publicidad más táctica, siempre respetando la idea de la campaña. Pero es cierto, tenemos un hándicap frente a nuestros competidores. Esto no va de descuentos y de días de puertas abiertas, sino de construir imagen y eso no es tan generador de visitas a corto plazo como pueda ser una campaña más táctica. Hemos de saber combinar ambas estrategias.
— A.V. Es un ejercicio de confianza. Un reposicionamiento se hace a seis meses vista y las ventas aquí las miras cada día. Esa combinación es un reto, claro.
— 20M. Es más fácil que te despidan por asumir riesgos que por ser continuista. ¿Por qué se arriesga un director de marketing?
— A.G. Antes te he dicho que somos una marca atrevida y yo también me considero atrevido. No es una cuestión de ambición personal, de querer subir, sino de realización personal. Es imprescindible hacer cosas chulas y sobretodo que nos diviertan. Este proyecto ha sido “superintenso” en cuanto a trabajo, horas y más horas y dedicación por parte de todos, tanto en el equipo interno como en las agencias como cualquiera que haya asomado la cabeza… pero, nos lo hemos pasado bomba. Y eso mola mucho. Tengo la suerte de tener el respaldo de toda la organización. Pero, además, cuando tú vas evolucionando el concepto, paso a paso, primero con la Agencia y el equipo puramente de marketing, luego se amplia con el equipo más extenso de marketing, luego la división, luego lo acercas a concesionarios, luego a la organización y todo el mundo coincide en que esto es lo que necesita la marca… te fortalece. Sí, sigue entrañando cierto riesgo porque es un paso diferente a lo habitual. Pero aparte de todo, en el momento en el que estamos, a nivel social, hacer las cosas igual a como se hacían antes… quizá no te echan, pero está claro que no van a funcionar. No hace falta ser un gurú para ver y detectar que las cosas están cambiando a nivel de consumo de medios, a nivel de comportamiento de los jóvenes… Esto está cambiando. O eres sincero y honesto con tus clientes o se te ve el plumero y enseguida te descartan.
— 20M. ¿Cuándo vieron que tenía esta magnitud?
— A.G. Igual que Alba ha dicho que en la agencia hubo poca discusión en cuanto tuvieron el concepto «para vivirlos», nosotros aquí también vimos enseguida el potencial de la idea. Desde el primer momento ya detectamos que ahí había algo interesante.
— 20M. Más concreto. ¿Cuándo decidieron invertir todo lo que van a invertir?
— A.G. La voluntad de invertir en marca la tenemos desde que le encargamos a la Agencia que pensemos en la idea. Luego coincide que por parte de internacional detectan esa necesidad global y nos dan más recursos para invertir, también porque confían en nuestra idea. Pero siendo más conciso, es a principios de este año en el que viendo el potencial de la idea apostamos por una nueva forma de comunicar y de presentarnos.
Source: Coches
